上市公司20年经验总结,如何从0到1拿下三利、龙湖等多个项目商业打标

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上市公司20年经验总结,如何从0到1拿下三利、龙湖等多个项目商业打标

上市公司20年经验总结,如何从0到1拿下三利、龙湖等多个项目商业打标

本 期 特 邀 写 手

严 礼

新港联行研策中心总监

不同于住宅地产仅需解决购买力及产品供需的销售模式,商业地产从前期选址、定位、规划布局,到中期招商、销售,再到后期的运营管理、物业增值等,都离不开整体精心策划的环环紧扣。其中招商、销售切实关系到项目的收益属性,更是重中之重。

因此,如何在商业类项目招商、销售代理提案上对标甲方需求,打通上下链,完善整个项目的服务流程,从而成功竞标,是新港联行赢得市场青睐的第一步。

20年余的研究和探索,新港联行已摸索出一套属于自己的商业类项目提案打标标准化流程,帮助新港成功竞得三利、龙湖等多个项目的招商、销售标,并且在后续过程中完成了超出预期的业绩。让我们一起看看新港的打标方案是如何实现从0到1的。

项目资料获取

商业类型打标项目第一步就是必须掌握标的物料基础信息,通常情况下应该连同市场部获取以下几类关键信息:

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建筑设计报规方案

由设计院设计,用于建筑报规报建方案,可以从中清楚的看到项目的地段四至、土地边界、设计理念、建筑布局、产品细节、面积大小、动线规划、广场打造等,从而对项目有一个全方位的了解。

我们参与的打标都是甲方内部开过多次会议的项目,甲方对项目基础情况了如指掌,如果要写出让甲方满意的方案,快速消化理解项目规划方案至关重要,这样可以让我们和甲方站在同一起跑线上。

2

获取并解读项目标书

通常情况下,标书能清晰明确的看出甲方对于标书的评分规则以及关注重点,我们要仔细的阅读标书。通常情况下分为

商务标

技术标

两类,商务标更多的是通过佣金点数、企业背景、过往案例这三个维度来评比,也就是说这三类是恒定的,客观存在的,我们更多的重点还是得放在技术标上。

技术标通常会把方案的分点进行公示,我们就能从得分比例判断出甲方的关注重点,从而知道方案的侧重点。其次,要注意的是,一定要在技术标方案的结构上与甲方的标书要求形成呼应,以免甲方打分的时候误以为我们有漏项。

如果是营销类型的打标,还要关注甲方给出的任务指标,这个能有效指导我们的推货节奏以及全年的营销重点铺排。

项目重大节点信息

打标过程中还要清晰的知晓项目的节点铺排,包括不限于工程节点、营销节点、主力店签约时间等等,如果有,我们就按照甲方的预估来铺排,没有就需要我们根据大的工程节点以及营销目标来进行预演和规划。

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参与竞标的竞争对手信息

俗话说的好,“知己知彼,百战百胜”,我们知道竞争对手后,可以明确其优劣势,我们需要在提案过程中避其锋芒,攻其软肋,比如有些代理公司住宅比较厉害,但是商业项目只有销售团队,我们就可以重点围绕新港“五维一体”的核心优势展开,帮开发商分析租售策三者结合才能做好项目,就很好的对症,攻其不备。

技术标撰写策略

写方案前统一思路非常重要,需要团队坐下来消化已获取的项目资料、标书、项目答疑资料,梳理出以下几点核心重点:

1

项目主线

主线一般情况下有三类。

第一类是按照项目故事线

走。

该线适用于有文化背景,或者具备承载城市愿景的项目,例如城市中心级项目,旧址重建项目,新城产业核心项目。该类项目意义重大,报告需要按照一条完整的故事线来串联,将项目背景、案例借鉴、项目目标、机会点深挖、项目发展意义、落地策略等整条拉通。这种标需以较为宏观且有格局的方式来撰写,需要重点拔高项目的调性,设计排版大气磅礴,让甲方能感知项目未来的使命感以及战略规划。

第二类是按照项目目标导向线。

该线适用于具有明确目标的项目提案。这里的目标指的是营销目标、经济目标、品牌目标,这类主线需要从开篇就导出项目的核心目标,且需要深刻剖析项目现状及环境,给到当下项目最为底层的诉求逻辑。例如三利项目,我们一开篇就给出了三个目标:

1)项目一定不能以价换量,要追求量价齐飞的营销目的,这一点很好的打击了市场其他同行的降价低端策略,能很好的引起甲方共鸣,当然这是必须建立在项目价值与价格能匹配的前提下;

2)一定不能被渠道,要降低渠道成交占比,这个也是目前甲方的痛点,我们的一针见血,让甲方能真切感知我们是懂甲方,懂营销的团队;

)项目一定不能趋同,结合客,树立项目标签打破千篇一律的商业传统包装,这个也很重要,是后续引出我们定位重塑的关键前引,也是甲方想听的策划思路。

提出这三点之后,就可以全篇围绕它们展开报告撰写,第一点对应的就是价值点挖掘塑造,第二点就可以引出项目营销推广以及新港的资源导入,第三点就可以给到甲方准确的客分析以及项目定位,同时嫁接新港资源落地,形成完整的营销闭环。

第三类就是微观中按照项目核心竞争策略展开报告主线的撰写。

这类适用于项目产品有一定跨界属性,面临多类竞争对手的项目,比如定位中高端的公寓,他们要和低端投资公寓、轻奢公寓、高端公寓,以及住宅进行竞争,我们需要建立自身产品与各条竞品的竞争策略,从而对产品进行升级,点对点的分析每个竞品而形成整个报告的框架思路。

以上三类都是本人在实际打标过程中的真实感受,这三类都可以很好的引起甲方共鸣,从而与大部分营销方案形成思路差异化,聚焦甲方关注点,引发关注,尤其重要。

2

报告提纲

在明确了项目主线之后,就要开始撰写详细的报告提纲。

一般传统的提纲只是把标题进行汇总,这类提纲没有任何意义与价值,这里的提纲指的是WORD版的汇报方案,也就是说牵头人(主汇报人)需要在提纲中写出具体的结论,亮点,定位语,营销目标,营销动作等等,这才具有真实的参考价值。

报告撰写

在提纲出来之后,团队需要坐下来详细头脑风暴,确定最终的提纲,然后分工:市场部分的同事需要多轮,明暗结合的方式踩盘,去详细了解周边规划、竞品说辞,以及明确竞品是如何对比我们项目的;定位部分的同事需要寻结合项目的案例,并去实地考察,结合资料和现实调整,同时结合招商资源,竞品定位全面赋能。撰写过程中一定要每天汇总成果,及时纠错,以免出现方向性的错误。

以上即是新港在商业类项目提案打标的一整套标准化流程。

值得注意的是,营销方案只是一方面,真正实力的证明来自于新港多年的业绩数据。专业是企业的生存之本,作为国内最早从事商业地产全产业链服务机构,新港在面对任何问题都已形成自有的一套解决方案,后续将会给大家分享更多成功经验。

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发表评论 (已有5条评论)

评论列表

    本站网友 花柳
    13 minutes ago 发表
    尤其重要
    本站网友 真美妇科医院
    1 minute ago 发表
    这种标需以较为宏观且有格局的方式来撰写
    本站网友 通信人
    19 minutes ago 发表
    以免出现方向性的错误
    本站网友 洪湖市第三人民医院
    12 minutes ago 发表
    完善整个项目的服务流程